告别“走马观花” 捕捉情绪价值将成为未来文旅核心竞争力

中国社会科学院旅游研究中心26日发布《旅游绿皮书：2025—2026年中国旅游发展分析与预测》。书中指出，2025年以来，我国旅游市场的文化体验需求持续走高，不断催生旅游新供给、新场景、新消费；“十五五”时期，以“体验感”为主导的游客需求将继续引领旅游市场更新迭代，文旅融合将实现层级跃升。

《旅游绿皮书》指出，2025年以来，文旅融合、数智赋能、赛事经济、入境旅游成为释放旅游发展潜力的重要支点。随着游客群体代际更迭和消费心理变化，旅游早已跳出“走马观花”的简单观光模式，升级为融合文化认知、情感共鸣与价值认同的复合型体验。展望“十五五”期间，游客对文化参与、体验深度、艺术表达和数字演绎的要求将进一步提高，沉浸式、情感化、互动式体验，将成为吸引游客的核心竞争力。

中国社会科学院旅游研究中心主任 宋瑞：以前大家都是拼硬件，现在其实是拼创意。以前可能是拼价格，现在实际上是拼审美，这些转变都会让文化旅游融合有更大的空间。

“以情动人”打造旅游发展核心竞争力

绿皮书强调，未来旅游核心竞争力的打造，在于能否精准捕捉游客情绪价值，实现“以情动人”，建议把传统景区和文化、科技结合起来，让山水风光与特色文化线路更能打动人心;同时用好非遗等文化资源，打造沉浸式体验空间，通过“可观赏、可品尝、可触摸、可参与”的全维度互动，持续深化文旅融合发展。

宋瑞介绍，文旅融合目前应该是在从2.0版到3.0版跃升的阶段，1.0版是一种文化和旅游符号化、视觉性的点状融合;2.0版文旅融合是立体的，资源、机构、服务、产品、场景都融合在一起，让游客能够参与到文化活动;3.0版文旅融合就像有机化学融合的过程，要有情感的共鸣、有一些文化上的认同。各种各样的典籍诗词、文化要素、文化符号，都可以用在旅游消费里面来，从而融得更巧、更美，而且体现出当地文化特色，让我们的旅游更有文化韵味，也更有市场、更有经济效益。

《春日》诗作赋能 “胜日寻芳”主题游升温

紧扣游客日益增长的文化体验需求，各地正加速推进文旅融合探索，持续释放文旅消费潜力。眼下正是春日赏花踏青的好时节，接下来我们到山东泗水，去看看一首《春日》诗是如何激活文旅市场的。

“胜日寻芳泗水滨，无边光景一时新。等闲识得东风面，万紫千红总是春。”宋代思想家、教育家朱熹的诗作《春日》中提到的山东济宁泗水县，眼下正值杏花绽放，花海与湖滨风光相映成趣，“胜日寻芳”主题游持续升温，游客循着诗句中的意境踏青赏花，感受春日美好。

以“泗水寻芳”为核心脉络，当地沿河岸修复生态湿地2000余亩、打造主题花海3000余亩;同时在景区街巷、乡村庭院植入诗词文化元素，镌刻诗文碑刻120多处，铺设诗意步道15条，做到“景中有诗、诗随景行”，让游客在赴一场花事的同时，也赴一场文化之约。

除了“赏诗景”，泗水县更着力“延诗链”，串联起23个村落打造诗意乡村文旅集群，同时还开发诗词主题文创产品、特色农副产品200余款，推动文旅资源联动发展，让诗意变成“生产力”。

典籍“活”起来 “天工文化”点亮县域文旅

明代科学家宋应星在江西新余市分宜县著成《天工开物》，记录了130多项具体生产技艺与工艺，被称为“中国17世纪的生产工艺百科全书”，如今，分宜县深挖“天工文化”IP，通过非遗馆、乡村工坊、沉浸式体验等多点发力，让古老典籍“活”起来，为县域文旅发展注入强劲动力。

走进新余市分宜县天工开物文化专题博物馆，《天工开物》古籍复刻本、古代农耕与手工业工具文物整齐陈列，声、光、电等现代科技让明代的冶铁、纺织、农耕技艺鲜活再现。馆内还专门设置了研学课堂、互动体验、文献阅览等功能区域，精准适配青少年研学、家庭亲子游、文旅观光等不同群体需求。

分宜县双林镇是《天工开物》中夏布技艺的重要溯源地，当地依托非遗展示馆、夏布文化体验村，打造沉浸式文旅点位，从苎麻种植、剥麻，到古法织造、染色、晾晒，完整展现《天工开物》记载的麻纺技艺全貌;非遗传承人现场演示，生动还原夏布制作全流程，游客还可体验剥麻、织布等工序，感受千年技艺的匠心与魅力。

如今，天工元素已深度融入分宜城乡的每一个角落。除了夏布织造技艺，分宜版画、古法冶铁等非遗项目，共同构建起全方位、多层次的“天工文化”活态传承体系。当地在乡村布局非遗工坊、文化驿站，将天工技艺与乡村旅游、研学教育、文创产业深度融合，让古老工艺走出典籍、走进生活，成为推动县域文旅发展的新引擎。

地方志赋能古镇游 解锁千年巴蜀文化

除了典籍、诗词，地方志作为研究地方历史的重要资料，也正被发掘并融入旅游场景打造。《华阳国志》是我国现存最早、最完整的地方志，这个春天，走进四川崇州华阳国志馆“打卡”，就能开启一场沉浸式的千年巴蜀文化之旅。

走进华阳国志馆，首先映入眼帘的是多维艺术沙盘和竹简形状的LED天幕。随着灯光变幻，先秦时期成都平原的山川地貌、城邑分布清晰呈现。博物馆内还搭建了360度全景环幕，游客可以走入其中，身临其境地感受《华阳国志》里所记载的古蜀人渔猎耕种、祭祀祈福的生活场景。

《华阳国志》由东晋史学家常璩编撰，全书约11万字，是我国现存最早、最完整的地方志，系统记录了巴蜀地区的历史、地理、人物和风俗，被誉为“西南史百科全书”，成都平原为何被称为“天府之国”。“尚滋味，好辛香”这一对川菜最早的文献概括，均出自这部典籍。依托这一珍贵文化资源，崇州引入数字技术，不断丰富游客的文博体验，一系列趣味盎然的历史研学活动，也带动街子古镇研学游持续升温。

今年以来，华阳国志馆已累计接待游客4.6万人次，成为崇州文旅的“新地标”。据了解，未来，街子古镇还将引入更多多元化消费场景，让千年巴蜀文化持续赋能文旅消费，让古镇游更有文化味、更具吸引力。

（总台央视记者 任梅梅 董良言 赵雄 王成林 鄢俊琪）

编辑：万林